其实在技术之外，显然媒体也是网络广告公司无法绕过的一环。在传统的广告业务发展过程中，资源型广告公司一直占据优势地位。那些拥有独家媒体资源的广告公司由于垄断了媒体资源，可以轻松获得大量的广告业务。他们甚至将媒介资源转手卖给其他的广告代理公司以获得差价。
　　按照广告业务的发展逻辑，广告公司的收入应当主要来源于广告主，但是资源型广告公司的发展打破了这一逻辑，并成为市场上主流的广告经营模式。这部分广告公司通过占据媒体资源获得广告量，利用媒体赚取广告主的利润，而不是直接面向广告主进行经营。
　　而随着传统广告公司进军网络广告业务，这样的经营模式向互联网领域进行渗透，推动了网络广告业向资源型过渡。
　　好耶是国内互联网广告公司的代表企业，本身是技术出身，但是在发展网络广告业务的过程之中，逐渐将重心转向媒体代理。据悉，好耶目前80%的业务收入来自于媒体代理。2001年，中国互联网发展进入低潮，好耶将AFP广告发布系统卖给大的门户，以换取媒体资源。当时门户网站发展状况不佳，也积极寻求更多的广告业务收入途径，于是就把媒体资源卖给好耶，推动了好耶向媒体代理上的转型。
　　在中国广告行业的发展过程中，媒体一直具有相当的主动权，媒体利用广告公司获得成功的案例很多，例如央视发展了未来广告等一大批广告代理公司，不仅获得了大量的广告投放，而且也催生了一大批广告公司的发展壮大。这种发展模式也得到业界的承认。而广告公司成功利用媒体的案例还比较少，在新媒体领域也有案例，如WPP与分众传媒通过掌控多数互联网代理公司上浮媒体价格，但是这样的行为还不是主流。
　　目前在网络广告市场中，门户网站占据了超过20%的市场份额，新浪、腾讯、搜狐、网易、凤凰新媒体等几家门户资源成为主流的媒体资源。网络广告媒体资源也具备一定的稀缺性，媒体仍然是网络广告公司生存的保障。
　　从广告主的角度来讲，他们对营销推广具有一定的刻板印象。如果自身的广告无法在一些知名媒体上进行传播，他们就会本能地质疑广告的传播效果。因此，广告主青睐少数主要的网络媒体，也迫使网络广告公司注意媒体资源的积累。
　　从另一个角度看，如果仅仅依靠技术、创意等因素就能决定市场份额，现在中国网络广告市场将完全是另一个格局。以Omnicom、WPP、Publicis、电通和IPG等国际5大广告集团在全球约控制70%广告市场，在香港和台湾也超过2/3，但是在国内市场还远远未达到如此高的市场占有率，原因不是因为中国本土广告公司在技术、创意等领域不弱于它们，而是因为在媒体资源上，国外的广告公司不占据优势。不论是依赖媒体资源，还是依赖广告主资源，国内的网络广告公司依靠“关系”这一具有中国特色的资源形式，获得了相对于国外网络广告公司的独特优势。
　　当然，中国的本土网络广告公司也非常重视技术、创意等因素，这些年，资源型广告公司也有向专业广告公司过渡的趋势，但是以此判断技术将取代“关系”成为主要的竞争力还为时过早。在中国的网络广告生态系统中，广告主固然希望提高广告投放的精准性，但是网络广告公司也无法摆脱对媒体的依赖，在相当长的时间内，广告主还无法取代媒体成为网络广告市场的主导因素，这也决定了网络广告公司在经营模式上对媒体资源的依赖。

　　技术、资源，一个都不能少

　　谷歌收购了DoubleClick，大大提升了其网络广告投放的精准性，可以说技术是谷歌无可置疑的优势，但是谷歌旗下也有谷歌广告联盟，谷歌也通过将访问流量转变为现金收益的模式拉拢大量的中小网站资源。百度同样如此，在不断提高搜索引擎广告投放的精准性的同时，也大力发展百度联盟，利用网盟推广占领互联网媒体资源。
　　所以，技术与资源原不可分，过于强调技术或者强调媒体资源都是偏颇的。那些以技术作为主要诉求的网络广告公司固然有着自身的特色，但是在中国目前的广告生态体系中，不注意维护媒体资源显然会是网络广告公司的软肋。两相结合，才是最佳的选择。
　　从长远来看，广告主必然作为整个网络广告产业链的上游，其本身的驱动力才是决定未来网络广告发展的主要动力。在广告投放问题上他们虽然面对技术型广告公司还是关系型广告公司的选择。因为一方面，技术型广告公司拥有营造网络品牌的高效手段，但积累社会资本需要一个过程，业务量较少；另一方面，关系型广告公司拥有深厚的社会资本，因而业务量较大，但其线下广告的效力正在递减。不过从自身利益出发，广告主必然会越来越重视技术型的网络广告公司，因为这些网络广告公司更加注重广告投放技术，提高网络广告投放的科学性，以实现更高的广告投资回报率。
　　这也是目前在媒体主导广告业的大背景下，一大批以技术为主要诉求的网络广告公司兴起的主要原因。目前国内以悠易互通、MediaV、易传媒等为主的网络广告公司均非常强调技术，发展前景看好。
　　但是从目前的情况下，技术型广告公司虽然拥有CPM 计费模式、精准定向技术、广告效果可衡量化、独立第三方监测和广告资源标准化等方面的能力，并得到投资人的支持，但在中国市场上，仍难以达到关系型广告公司的业务量。这也说明，以技术为主要诉求的网络广告公司在相当长的时间内，还不会主导整个网络广告市场。
　　有时候，网站的广告销售与网络广告公司会发生矛盾。网站希望通过自己的广告销售体系获得更高的广告销售利润，因此排斥网络广告公司。但是网站本身、特别是互联网上的大量中小网站的影响范围较小，本身在广告投放技术、广告主资源上弱于网络广告公司，因此也需要依靠网络广告公司。从网络广告公司本身来讲，如何将与中小网站之间的竞争关系转化为合作关系，也非常重要。
    所以，网络广告公司在经营上固然需要面向广告主，努力为客户提供最优的价格和最好的服务，但是没有网络媒体支持的网络广告公司就成为无源之水，只有维护好与大量网络媒体的合作关系，网络广告的效力才会体现得更强大。技术与媒体资源，一个都不能少。