⑵根据企业的实际情况，估计广告投入的增减。例如，如果企业有重大的新产品问世或者企业有重大经营方针和策略的改变，企业的广告费用就会大幅度增加，否则，达不到适应改变的目的。实际情况是，企业的广告费用并不是每一年都一样的。根据企业经营的实际需要，从达成广告目标的要求出发，去进行企业广告费用的估计，这是一个基本的观点。

　　⑶广告的实际效果与资金的投入并不完全成正比例关系。好的广告运动与差的广告运动在效果上悬殊很大。因此，就一般企业的资金水平而言，广告投入的高低并不完全代表广告效果，必须进行科学的广告策划，才能发挥有限资金的作用。

　　二、促销因素组合策略

　　促销，是销售因素组合中不可缺少的部分。随着市场经济的发展，促销的作用越来越大。由于促销组合中的因素与广告的关系最为密切，所以我们将在本章第二节详细讨论广告与其它因素的关系。这里，我们主要是对促销的概念加以概括。

　　根据市场4P理论，可以把促销组合因素归纳为以下四类：

　　⑴人员推销（PS）

　　⑵广告（Ad）

　　⑶营业推广（SP）

　　⑷公共关系（PR）

　　这些因素的不同组合，将形成不同的促销方案，对市场也将产生不同的影响。

　　⑴决定促销组合选择的因素

　　在实际工作中，主要根据企业实力、产品特点和市场情况来决定促销组合。

　　①产品的性质和特点