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略谈广告创意中策略的运用

  • 杭州写字楼网
  • 2005/12/26 16:09:26
导读:  随着现代广告策划的不断科学化、程序化,使得创意不再像以前那样“天马行空”随意而为,而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。   创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“Production”表示。上世纪60年代,在西方国家开始出现“大创意”(the big creative idea)的概念,并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的

  随着现代广告策划的不断科学化、程序化,使得创意不再像以前那样“天马行空”随意而为,而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。

  创意,在英语中以“Creative、Creativity、Ideas”表示,是创作、创制的意思,有时也可以用“Production”表示。上世纪60年代,在西方国家开始出现“大创意”(the big creative idea)的概念,并且迅速在西方国家流行开来。大卫·奥格威指出:“要吸引消费者的注意力,同时让他们来买你的产品,非要有很好的特点不可,除非你的广告有很好的点子,不然它就像很快被黑夜吞噬的船只。”奥格所说的“点子”,就是创意的意思。
  
  詹姆斯·韦伯·扬在《产生创意的方法》一书中对于创意(ideas)的解释在广告界得到比较普遍的认同,即“创意完全是各种要素的重新组合。广告中的创意,常是有着生活与事件‘一般知识’的人士,对来自产品的‘特定知识’加以新组合的结果”。

  在国内比较普遍看法是:广告创意是广告人对广告创作对象所进行的创造性的思维活动,是通过想象、组合和创造,对广告主题、内容和表现形式所进行的观念性的新颖文化构思,创造新的意念或系统,使广告对象的潜在现实属性升华为社会公众所能感受到的具象。

  它是整个广告服务、商品生产中最为艰难、最具创造力、含金量最高的环节,是决定广告设计水准高低的关键步骤。

  广告创意贵在创新,只有新的创意、新的格调、新的表现手法才能吸引公众的注意,才能有不同凡响的心理说服力,加深广告影响的深度和力度,给企业带来无限的经济价值。

  从广告学的角度来讲,创意是在进行广告策划时的一种思维活动,随着现代广告策划的不断科学化、程序化,使得创意不再像以前那样“天马行空”随意而为,而成为一种更为理性、更为科学的广告创作步骤。它是一种有规律可循、有策略可讲的活动。

  它需要广告创作人员有正确的广告创意观念。创意过程中,从研究产品入手,研究目标市场、目标消费者、竞争对手、市场难题,确定广告诉求主题,到确定广告创意、表现形式,创意始终要围绕着产品、市场、目标消费者,有的放矢地进行有效诉求,才能成为促销的广告创意。创作人员在思维上要突破习惯印象和恒常心理定势,从点的思想转向发散性思维,多惭性思维。善于由表及里,由此及彼的展开思维,学会用水平思维、垂直思维、正向思维与逆反思维,以使思路更开阔、更敏捷,在发散思维的同时把握住形象思维的辩证规律,充分发挥设计师的想象力,使广告更加富有个性和独创性。

  这其中,遵循一定的创意策略是必不可少的,一般来讲,应着重考虑以下几个方面:
  1.目标策略:一个广告只能针对一个品牌,一定范围内的消费者群,才能做到目标明确,针对性强。目标过多,过奢的广告往往会失败。
  2.传达策略:广告的文字、图形避免含糊、过分抽象,否则不利于信息的传达。要讲究广告创意的有效传达。
  3.诉求策略:在有限的版面空间、时间中传播无限多的信息是不可能的,广告创意要诉求的是该商品的主要特征,把主要特征通过简洁、明确、感人的视觉形象表现出来,使其强化,以达到有效传达的目的。
  4.个性策略:赋予企业品牌个性。使品牌与众不同,以求在消费者的头脑中留下深刻的印象。
  5.品牌策略:把商品品牌的认知列入重要的位置,并强化商品的名称、牌号,对于瞬间即失的视听媒体广告,通过多样的方式强化,适时出现、适当重复,以强化公众对其品牌的深刻的印象。

  这五个方面,比较全面的考虑整个广告发布过程中的各种影响因素。因此,在进行广告创意时,首先照顾到以上几个方面,是广告策划成功的一个基本保证。那么,怎样才能成功的实施这五个策略呢?经过长时间的在实践中反复操作,证明这是有规律可循的,是一种理性思维活动,是一个完整的过程,基本可以分为四步:
  1.收集。广告创意始于对广告商品、消费者以及竞争广告的分别考察。犹如进入装配流水线以前的产品零件,无论巨细,都得分别进行精雕细刻,使之趋于完美之后才能进入流水线,装配成一流的产品。虽然装配时有先后次序之分,但各种零部件的设计生产几乎同时进行。同样地,创意的基础是及时准确地获得有关商品、消费者、竞争广告等资料,进行细致的统计调查,并加以融会贯通。
  2.分析。詹姆斯·韦伯·扬指出:广告创意完全是各种“旧”要素间的相互渗透。这里,“旧”的要素当然是指已收集到的各种资料。至于“新的组合”,则有两层含义:一是指这些要素的有机组合,形成对商品、消费的映像;二是这些映像经过广告人群体智慧的作用,形成新的意念,即产生创意。因此,广告创意始于对各要素分散、独立的考察,终于“新的组合”这个从分散的“点”走向聚合的“意”的过程。
  3.思考。对有关资料进行调查分析之后,在思考、酝酿、综合的基础上勾勒一种创意的形象。这是广告人的“自由创意”阶段,是对已有映像进行形象的再创造过程。在这个创意过程中,可能会提出很多个新的创意,要注意把每一个好点子或闪光的灵感都记录下来。
  4.评定。对于前面提出的多种创意方案进行比较、提炼、深化、成型与完善,这是创意完成的最后阶段。经过多方研究与评定,如果认为该创意符合广告总体策划与目标的要求,就可以进入广告的表现阶段。

  由以上可以看出,广告创意有序性、和谐性和能动性在创意的流程中得到体现,这就要求广告公司各部门成员协调工作,默契配合,从而使各种要素的映像有如涓涓细流,在由人组成的创意主体中流动,进行新的组合,直到创意脱颖而出。 

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