当前位置 > 创意文化 > 创意文案 > 浏览文章

广告双关语中的语用策略与美学策略

  • 杭州写字楼网
  • 2010/12/30 18:16:30
导读:

    双关,是汉语特有的修辞手法之一,它主要是利用汉语语音或语义的条件,使语句同时兼有甲乙两种语意,或一明一暗,一隐一现,言在此而意在彼;或将两种语意巧妙联系,使之兼而有之,另受众由甲想到乙,由乙再重新认识甲,反复咀嚼,回味无穷。广告创作中恰当使用双关修辞,往往能使广告语言生动形象、幽默诙谐,使人产生美的享受,从而接受商品信息,达到广告的诉求目的。
    然而双关策略并非任何广告人都能将之运用得恰倒好处,达到预期设想的效果。使用双关广告者不仅要尽力让广告达到最佳关联,还应该考虑消费者的百科知识,民俗背景,以及不同消费者对信息接受的惯性问题。如果双关策略没有贴近受众的文化背景,就达不到预期的效果,甚至可能物极必反,弄巧成拙。
    在广告中使用双关应从实际出发,恰当使用,不能勉强为之。在表达上,既要委婉、含蓄、有余味,又不能扑朔迷离,让人琢磨不透。现实中“大吃一斤”(饭锅广告,谐音“大吃一惊”);“立竿见影”(肝药广告);“雄鸡冷饮,食全食美”(冷饮广告,谐音“十全十美”)之类广告的谐音双关技巧拙劣不已,让人看后不知所云,根本无法达到最佳关联的效果,更不要说语言的幽默和广告的传播效果了。
    还有些广告语,追求低级趣味。例如,某妇科洗液广告语“无炎(言)的女人更温柔”。“旺旺”系列食品的“挑豆”豆的广告语“我不是开玩笑哦,我是真的要挑豆(逗)你哦!”或许从商业炒作的效果来看,这些“问题”双关广告已经达到了它的目的,至少它让人们记住这些广告词(尽管它们是蹩脚的),但从广告文化学的角度看,它们又都是失败的,因为它们不被人们赞同,不能产生美感。
    广告双关语要力求达到最佳关联才能取得较好的语境效果。最佳关联意味着广告的语境效果要足以引起公众的注意,公众要为取得语境效果付出努力,而且付出努力后能相应地增强语境效果。同时,广告主在使用双关策略时还应充分考虑大众的认知心理,文化背景和风俗习惯,在尽力达到双关语清新幽默、委婉含蓄等修辞效果时,注意提高产品的知名度和美誉度。最终达到劝导、刺激消费的商业目的。

    一、广告双关语语用策略

    双关都具有两层含义。广告主利用语言文字同音或同义,同音异义的关系,使一句话涉及两件事,一明一暗,一真一假,既引人注目,又引起联想。但是,正是由于双关的这种双重性,有可能导致歧义的产生。从语用学的角度分析,这是对合作原则中方式准则的违反:要清楚明白、避免晦涩歧义。然而双关为何仍受广告主的青睐呢?这里我们不应忘记,广告的首要任务是引人注目,双关无疑是帮助广告主实现这一目的的有效手段。
    那么消费者,他们又是怎样领悟广告双关语的真正含义的呢?从语用学角度分析,Sperber和Wilson提出的相关原则可以给这个问题提供满意的解释。从相关原则来看,广告双关语的运作方式可以简单地描述为:广告主有意利用双关的特点提供给读者两种或更多的解释,而后者会排除最表层,最直接的含义,领会深层的,广告主所期望的内容。通常,对于消费者而言,在领会其内容的过程中,双关比直观表达方式需付出更多的努力。然而这正是广告主的匠心独运:运用双关既能吸引并维持读者的注意力,又能“使其进入广告所描述的角色中,完全浸溶于广告所创造的氛围中。
    同时,读者的这种额外努力并不是无偿付出的,他们通过最佳相关理论领悟广告主的真正意图后,会发现该产品或服务是对自己有益的,即“劳有所得,劳必有报”。摘选几例加以说明:
    例(1)华力牌电蚊香,“默默无蚊”的奉献。
    例(2)格力空调,创造“凉”机。
    例(1)这则广告煞费苦心,匠心独运。这是运用双关的同音异形法。根据相关原则,读者可以体会到“默默无蚊”四字包含了多少内容!首先它展示了使用蚊香的人们所共同追求的目标:无蚊鸣之干扰,无蚊叮之苦恼,默默而无蚊。进一步分析还可看到该蚊香的工作状态:默默而无蚊(闻),无声又无息。再则,它也向人们表明了一心奉献、不图回报的心意,消费者还有什么理由将其拒之门外呢?
    同样例(2)读者也可以体会到“创造凉机”这四个字包含了很多内容!首先它展示了使用空调的人们所共同追求的目标:炎炎夏日,凉风习习是何等惬意!进一步分析还可以推断出,格力空调既是你的好空调,又为您带来好机会,这是激发渴望成功人士的购买欲望。
    此外,双关语倍受广告主青睐的另一原因还在于其有“一字千金”的巨大优越性。当今社会人们追求的是高效快捷。广告主创作时既要考虑这一点,还要注重经济、实效、省时、省力,使广告文稿既通俗易懂、新颖独特,又能惜墨如金,言简意赅。所以在广告创作中有一条KISS原则,即短而美。
    Leech在其论著Principlesofpragmatics中阐述的经济原则的主要内涵是:“当传达的信息既短小精悍,意义又完整无损时,编码和解码过程将既省时,又省力。但他认为由于该原则限制了信息量,可能导致歧义,这与清晰原则相悖,即信息量越少,越容易含混晦涩。”实际上,在多数文体的创作或修辞手段的使用过程中,作者总是想方设法避免这一矛盾,即避免歧异的产生。但是对于双关情况却恰恰相反。这种修辞手段的精妙之处就在于它所具有的双重含义。因此广告主运用双关首先注重的是其简洁凝练的特点,同时利用它所引起的歧义,以及广告这种特殊的语境取得引人注目的效果,完成广告所追求的首要目标,真可谓一举两得。

    二、广告双关语的美学策略

    由于广告双关语属于语言范畴,在语言实际运用中,广告双关语也能表现出美学特征的价值,这种美可以通过以下层次表现出来。

    1.体现通俗美

    在当今世界,广告如潮水般铺天盖地涌向消费者,商家如何使自己的产品为消费者所了解并接受呢?一般消费者或读者看或听广告并无明确的目的,是在无意中形成记忆的,这就要求广告双关语必须具有通俗美,即要符合普通消费者的审美要求和审美能力,容易为他们所理解、接受和欣赏。如:
    例(1)停电24小时!依旧冷若冰霜。(上海航天冰箱)
    例(2)白加黑,清除感冒,黑白分明。(白加黑感冒药)
    例(1)中“冷若冰霜”,常形容对人的态度冷淡,毫无热情,也比喻态度严峻,使人难以接近。
    这里用来形容停电24小时后的电冰箱,依旧冷的像冰霜一样,回归到成语的本义,形象地说明该电冰箱的制冷和恒温功能。符合中国人的消费心理。例(2)“黑白分明”常用来比喻是非好坏分得清楚,而此广告语则把本义和引申义联系起来一块用,一语三关地道出此种药品人无我有的特质:“黑—黑片—黑夜—睡得香;”“白—白片—白天—不瞌睡”。里层含义中既用了“黑白”的本义也用引申义,既鲜明地突出了药片色泽上的黑白分明,用药时间上的黑白分明和疗效的黑白分明,也告诉受众购药时一定要“黑白分明”,认准牌子,诉求的信息极为丰富且简明,给消费者留下强烈而深刻的印象。

关键词:广告双关语,广告语,语用策略,美学策略,广告创意
  • 返回顶部
  • 责编:8037
  •        
  • 浏览:
  • 来源:《商场现代化》
[声明]文章仅供学习交流,如涉及版权问题请及时与我们联系kf@5sw.com。感谢所有提供文章的媒体和作者。
最新相关
最新发布