自吹自擂、死缠烂打的广告(创意)不能给消费者以好感，能玩艺术，只求漂亮与“感觉”的创意依然打不动消费者，只能让他们不知所云，不知这个商品与他们有什么关系。

    很多创意人会沉浸在自己的感受与想法之中，并把这些“自私”的创意强加于消费者。以饮料广告为例：主角喝了饮料后，往往表现出通体舒畅、沉醉在饮完后的感觉中。无论从模特、场景、色彩、音乐、摄影都非常漂亮好看、创意人就企图以一种表演方式获得消费者的认同，却没有告知消费者喝完饮料后的真正感觉，或这种饮料与其他饮料有什么不同，由于整个创意没有传达对消费者重要的讯息，消费者也就无法体会到这个创意的真正含义。比如一些故作神秘或抽象的创意，将商品单纯而直接的利益(讯息)提高到了消费者无法体认的空洞的境界中，消费者非常吃力地去尝试理解，而一切努力可能只会留一个毫无内涵的牌子的模糊印象。

    所有的创意的第一要务就是要引人注目，如果没有人注意到你的创意，这个创意再怎样也不能算作创意，它只能像自慰一样，自己高兴一番，消费者一点感觉也没有。但好的创意不一定要“惊世艳丽，猛锤击鼓”，或是“故作雅流，自表一派”，又或是“古灵精魂，骇人听闻”，而是知道商品真正的利益，知道消费者真正需要什么，如果你所作的正是他们期待的，无论是一样的创意，他们都会很快注意到。它可能是一幅画，一个故事，一种声音，甚至仅仅是一句话，因为你找到了消费者一直都在注意的事物，创意只是将商品利益与他们的期待连结起来，使人与商品产生了沟通。

    消费者总是按一般人的角度来看待一般广告，一个商品，然后以他们最实际的态度作出选择，好的创意应该是一种特别的沟通方式，但无论创意如何特别，都必须相对单纯地传递商品讯息，让消费者一目了然地认知商品的特质。创意任何时候都不应超出沟通的己任，而埋没这种利益，否则这些“一般”的消费者永远不知道需要卖什么，或他们为甚么要买。

    既然创意在充分完成了引起注意的任务之后，更多地要充当一个沟通者，那么创意人首先必须是一个专业沟通者，他知道如何用创意将两方的需求—广告主的想法(商品的利益)与消费者要求天成地连结起来，并在两者之间创造一种良好的互动关系。谋求共通的语言是创意的前提，也是创意的基本功。

    创意即是广告行为中的先锋，寻找创意的基础、把握创意的原则、明确创意的目的是至关重要的。空口说白话，或说些漂亮话和令人难懂的话是行不通的，它们只会令广告行动显得苍白无力，而广告主投入再多的广告费也没有用。消费者要么泰然坐在那里一动不动，要么早已投入了他人的怀抱，广告主与创意人都只能落得个单相思，或是自恋者。