广告公信力严重“打折”谁之过？
- 杭州写字楼网
- 2006/9/20 7:52:32
中国消费者协会日前公布的一项广告公信度调查报告显示，超过2/3的受访者对商业广告表示不信任，比例达到67.6％。调查还显示，医疗、保健食品和药品广告已成为虚假违法广告的重灾区。我国广告媒体的诚信度受到百姓前所未有的质疑，广告公信力一路下滑，现状十分堪忧。
近年来，我国广告营业额以每年14.8％的速度平稳增长，2005年达到1416亿元，位居世界第五位。然而，消费者对虚假违法广告的投诉也日渐增多，据中消协统计，仅2006年上半年，全国消协系统受理此类投诉高达5483件。
虚假违法广告为什么能在有关部门的重重监管之下游刃有余地穿行于各媒体之间？为什么有那么多名人不惜牺牲形象和社会影响，而甘愿为虚假广告抛头露面呢？究其原因是，违法成本远低于非法获利。
在高额利润的驱动下，一些广告业主铤而走险，不惜钻法律的空子、打政策与管理的“擦边球”。比如有关部门曾出台规定，暂停就乙型肝炎、癌症（恶性肿瘤）等11种疾病发布医疗广告，但并未对“肝病医疗广告”和“肿瘤医疗广告”作出明确规定。于是，就有广告业主煞费苦心，把“乙肝”广告改头换面包装成肝病广告，换汤不换药，绕过监管，诱导消费者。
部分新闻媒体受利益驱使，成为虚假违法广告的“传声筒”，这也是造成虚假违法广告屡禁不止的重要原因。据一位长期从事广告代理的业内人士透露，医药广告是平面媒体广告的巨头之一，有些报纸甚至将70％～80％的广告版面都留给医药。由于医疗、医药广告收入颇丰，有的媒体对广告的审核往往是“睁一只眼闭一只眼”。而我国媒体的特殊地位使得执法机关很难把新闻媒体同其他市场主体一视同仁，做到“违法必究”。
此次中消协广告公信力调查中，当问及“如果名人代言的广告被认定为虚假违法广告，您认为名人应该承担责任吗？”时，被调查者回答“应该承担连带责任”的比例高达78.2％，可见，人们对影视或体育明星代言所起效果的反感程度。从目前国内现行法律来看，名人做广告误导消费者是不负法律责任的。名人代言，在享受高额的广告代言费用时，出了问题却不负任何法律责任，显然有失公平。
在欧美发达国家，名人代言广告都被视为“证言广告”和“明示担保”，一旦广告不实，消费者可以据此担保索赔。如美国明确规定名人代言广告必须是产品的直接受益者和使用者，否则就会受到法律的严惩。因此，国外名人对于代言广告往往是谨小慎微，不敢越雷池一步。
众所周知，虚假广告的收益是十分惊人的，如果有一个好的创意，一个名人代言广告往往能带来数亿元的收益。而虚假的代言广告制作成本是很低的。就现行《广告法》而言，对虚假广告的处罚也非常之低，在“1000元以上1万元以下”。
广告业主违法、媒体把关不严、现行法规不完善等三大问题一直困扰广告市场，成为虚假违法广告屡打不绝的重要原因。据悉，国家工商总局正在探索建立新闻媒体单位领导责任追究制、广告市场信用监管体系和广告活动主体退出广告市场机制等多种长效机制，以加强广告市场的监管。但无论如何，加强对违法虚假广告的处罚力度，提高违法成本，使其在为高额利润违法的同时，一定要考虑后果，他们付出的可能是高额资金或名誉扫地的沉重代价。
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- 来源：工人日报
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