三、传播方式层面的交合

    传播技术进步导致传播时空的变化是媒介使用碎片化的重要原因。这种传播模式的深度变化表现为：一方面传统的媒介接触时空分化；另一方面新的媒介接触时空由新媒体群落来充填。新媒体群落整合传播是系统工程，可以从四个方面来考量，即选题背景，上线时机，包装手法和推介活动。

    选题背景：整合传播内容必须要先有一个核(Core)或者故事(Story)。这是传播的出发点，既可能来自于对潜在社会需求的发现，也可能来自于某政府层面的要求。这样的核在生活中可能会有很多，创意人员要有相当好的洞察力、鉴别力和敏感性，也才能看到并及时抓住，经过酝酿孵化，成为故事。不仅如此，在内容创意阶段，还必须与具体媒体形态密切关联，而不是简单地在传统的电视播出后再放在网上。

    上线时机：选择恰当的时机上线进行传播是至关重要的一个环节。固然某些媒体跟风也能取得较好的传播效益，而且似乎规避了某些风险，但是，人们总是喜欢和记住那些敢为人先的媒体，因为，创新才是媒体的灵魂。譬如，2006年下半年开始，一股取消中医的鼓噪声甚嚣尘上，2007年上半年，当争议尘埃未定之时，有着民族责任心的山东教育卫视《名家论坛》栏目，逆势大胆推出《黄帝内经—养生智慧》节目，曲黎敏老师深入浅出的讲解，娓娓动听的述说，不但让老百姓了解到中医文化的深厚哲理，而且解开了许多生活养生的秘团，为维护和传播中医文化起到了巨大作用。一时间，网络上的曲黎敏视频和贴吧风声水起，曲黎敏本人也迅速窜红，成为于丹、易中天式的电视“学术超女”。《名家论坛》栏目因此也名声大振，品牌价值得以提升。

    包装手法：包装是一个不确切的概念。我们的理解是，除了内容的核以外的形式都可以看作是包装，包括叙事方式(Narration)也可以认为是包装的一部分。针对不同的媒体，尤其是网络新媒体发展出繁多的呈现方式，其中，互动方式是其最大的特性。可以说，正是因为互动才使得网络媒体更有意义和价值，互动让媒介消费者(MediaConsumer)摇身一变成为媒介使用者(MediaUser)，由传播客体成为传播主体与客体的同一体。因此，包装应以内容做由头，提供给媒介使用者表达的时空。因为，表达(Expression)是新媒体时代最重要的传播功能之一，也是新媒体发展的重要方向之一。

    推介活动：广电媒体主办的各种活动也是包装的一个有机组成部分，而且其价值越来越高。这是因为，活动本身既是媒体内容，受众可以收听收看的资源；同时也是媒体平台，媒介使用者参与传播活动的场合。推介活动是一个可以让新媒体与传统媒体有机对接互补的资源平台，可以在最大程度上扩大与媒介使用者的接触面，从而提升参与度，让媒介使用者有机会全身心体验媒体，形成深度感受、满足和口碑效应，这也是体验经济(Experience Economy)的内涵所在。现代传播媒体的发展，已经在全面融合中清晰地显露出如下两种趋势：一是，独享性，无论是移动终端，还是固定终端，都在向独享方向发展；二是互文性，内容与平台的交合，使得媒体从二次销售过渡到N次销售，从而达到N次增值。