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营销方略广告的迷魂汤迷住了谁?观众还是自己

  • 杭州写字楼网
  • 2008/11/17 10:47:35
导读:      广告中往往带有迷魂汤,一种迷住了观众,一种迷住了自己。        迷住了观众的好说,让观众很快从知道你到对你感兴趣,进而消费你的产品,通过一种期望与满足的过程逐渐喜欢你。        迷住自己的广告就是一种企业和广告策划人自我欣赏式的广告。没有站在顾客的角度去体会,拿自己的创意、自己的理解去揣摩顾

    广告中往往带有迷魂汤,一种迷住了观众,一种迷住了自己。

  迷住了观众的好说,让观众很快从知道你到对你感兴趣,进而消费你的产品,通过一种期望与满足的过程逐渐喜欢你。

  迷住自己的广告就是一种企业和广告策划人自我欣赏式的广告。没有站在顾客的角度去体会,拿自己的创意、自己的理解去揣摩顾客的想法。结果产生了错位。

  我们很多优美获奖的广告生命周期非常之短。就跟韭菜似的,一茬一茬的。

  而挨骂的恶俗广告却长得和竹子似的,节节高。熟的都不能再熟了,还在那没完没了。可是有些广告人有近乎自恋的行为,对自己的创意和制作广告那是百看不厌,好似自己的孩子一样,怎么看怎么喜欢。毕竟广告还是自己的好,花钱还是花别人的好。

  我认为合格广告人做广告时要时刻思考一个问题,这个广告要是花我自己的钱,我会不会这样做,能不能取得收效。

  很多广告演绎的太美了,看完了就是不是想说啥。这种广告实际上就是迷住自己的迷魂汤。因为陶醉所以丧失了终端诉求表现力。

  我有一次在培训的时候广告问学员,有谁是喜欢看广告而看广告。结果没有一个人举手。

  我紧接着问另外一个问题,那么广告来了,你们干什么?换台!!!

    几乎得到异口同声的答案。

   观众逃离是电视台增多出现的一个观众特点。

  这时候,什么广告是好广告。

  我的答案:“有效频率”高的广告,让人愿意记住的广告是好广告。

  以前一个企业领导人和我谈到一个鸽笼子计划,就是把各大电视台的某个时段都买下来。这样无论消费者换那个台,都能看到自己的广告。

  当然,以前台数有限,财大气粗你当然可以这么玩。但是今天这可不是聪明的玩法。比如说我家里的数字电视,二百多个台,那个企业还敢撒这种大网?

  这时候,广告要做得不像广告,广告不要在广告时段。

  上次我们咨询一家企业,他们长期在报纸上打广告,问我们为啥效果不好,我们拿来报纸一看,通篇的整版全是这家企业的广告。不巧地是他还是中段,广告“重灾区”。消费者看到广告,就会略过,何况广告的腹地。后来我们就建议其以后在报纸上做广告只做半版。这样,至少消费者在看内容的时候会无意中扫到广告的信息。

  用这个例子引申到电视广告。你的广告扎堆到广告里,你被关注接触的机会就减弱了。被真正的目标客户人群所知晓就更得打折扣了。

  如果企业抱着不打不行啊,打了行不行也不知道的态度去投放广告,那基本上就是过分沉迷于广告了。广告需要创意,但应该是围绕诉求的创意,我记得前几年有一个广告。

  其在央视投放,投放量和密度都比较大。

  这是一款痔疮电视广告叫《说出来篇》,短短的广告却花了大量时间用各种戏剧人物反复强调“说出来、说出来、说出来”,在大量的铺垫与悬念造势之后,却说了一句“痔疮之苦如何能说”。真正的诉求已经被隐藏了,

  广告最后的效果就是告诉消费者痔疮之苦不能说,这不是白白浪费金钱么?

  我多次问过别人,看没看过这个广告,大家都说有印象。这说明这个广告创意有点作用。但是这是什么药的广告,几乎没有一个人有印象。

  这种广告,这种创意,不仅忽悠了自己,还忽悠了客户,也忽悠了消费者。大家搞不懂你这是什么东东,对我有什么好处。

  我非常赞同叶茂中的说法,他说广告是一门劝诱的艺术。最终是为了卖货。

  其实上面那则广告思路还是对的,企图激发有痔之士的共鸣,借由他们对痛苦的激发,引发对产品的需求。广告所用是一种调侃的风格,没痔疮的人一笑了之,有痔疮的人只体会到了“不能说”,有一种被调侃、被戏弄的感觉。产品核心的诉求被创意掩盖。这样不仅卖不了产品,并且对于品牌形象也无任何益处。奥格威曾说过,“家庭主妇不会因为厂商昨晚在电视上说了个笑话,就去购买该品牌的洗衣粉,她们会买是因为产品承诺了一个利益点。如果你把广告经费花在娱乐消费者方面,你就是个蠢到极点的笨蛋。”

  因为痔疮本来就是一个痛苦的难言之隐,你的药要能展示一种关心,起到一种作用,帮助消费者解决问题,这才是核心。

  反之,看金嗓子就是在那喊,“保护嗓子,请用金嗓子喉宝”。人家没有占用一点篇幅在哪强调嗓子疼啊、哑啊、肿痛啊,不舒服啊,等你还没说完,消费者早换台了。人家就一句话,而且,这个“保护”用得特别好,跟王老吉的“怕上火,用王老吉”这个“怕”字有异曲同工之妙。这样就扩大的消费者人群。去KTV之前会吃,演讲之前会吃,也就是说消费频率扩大了,而不仅仅是嗓子不舒服时才食用。

  同样,王老吉可以任何时候饮用,因为怕上火,如果王老吉诉求说,“上火了,用王老吉。”那基本上就是药了,肯定达不到今天的规模。

  所以,广告这东西有的时候是一碗孟婆汤,看着做的非常地有创意,创意人员和客户全被精美的画面,有意思的构思所打动,但播出去的时候,消费者看了之后什么也不记得,这个时候浪费的岂止一半。

  多年前,朋友向我展示一个小文案,做得非常的幽默,能够把产品的诉求传递出去,尽管也采用调侃的方式,但是是在互联网上传播,不会带来任何成本。

  场景是某酷男骑一酷毙摩托车在一条无尽的道路上奔驰,路两边是漫漫黄沙。突然车死掉了,怎么办?酷男掏出摩托罗拉手机求救。一会儿,只见地平线方向缓缓行来一架骡车,一老农协助酷男将摩托车抬上骡车,然后扬起鞭子向前缓缓前行,一言不发。这时响起画外音:摩托再好也要骡拉。摩托罗拉,随时随地传信息!

  车行至一村口,一群家禽拦在路中,酷男下车驱赶,鸡鸭就是不走,无奈只得一只只的挪到路边。老农感叹:“即使摩托可以骡拉,到头来还要挪鸡鸭”!这时响起画外音:鸡鸭始终要由人来挪。

  诺基亚(挪鸡鸭),科技以人为本!

  一个小文案把两个品牌全给调侃了。但诉求已经传递出去了,企业其实完全可以按照这种思路来思考,借用网络渠道辅助传播。

  大卫奥格威曾经说过“我们的目的是销售,否则就不是做广告。”我想广告创意人员以后做广告不应该从创意出发,应该从市场着手,这样,广告才不会成为一碗孟婆汤。

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