曾几何时，我们看电视不再耐心，转换频道的速度也越来越快，虽然国内现有电视台360多个，2000多个频道，每个城市的户均接收频道数量一般为30个左右，而观众最常接触的频道只有5个左右，用老百姓的话说，频道太多了；用喻国明教授的话说则是“中国电视媒体已进入渠道过剩时代”。

    据一项调查显示，我国大多数电视台拥有多个频道。由于严重的内容趋同，加之为争夺广告而引发的激烈竞争，尽管媒体最爱用于的宣传的词语是“强势”二字，但是很多频道在将来仍旧逃脱不了倒闭或被兼并的命运。对于中国2000多个频道来说，市场也许是一个残酷的竞争技场，但市场化是一种正面力量。与中国的电信业相比，中国的广电发展时间虽久，但市场化程度却不高，当然这与媒体的喉舌功能有关。2003年中国广电的 收入是567亿，而电信的收入是5000亿元以上，将近差10倍。2003年底，中国有线电视用户为1亿多，同年电话与手机用户超过了2.6亿。当前中国经济正进一步融全球化，趋向成熟、媒体也一样，可以预见的变化规则会很快。中国除了央视和少数省级、市级电视台外、其余大部分都处于苦熬期。这么多频道处在市场环境下，通通面临着如何生存与如何活的更好的命题。然而现在的情形是强势媒体获得了暴力，弱势媒体连生存都比较困难。本文拟从宏观调控的角度提出个观点，探讨电视媒体的未来发展之路，与大家商榷。

    一、频道供求矛盾日益突出

    电视媒体有三次标志性的突破：第一次以政策突破为特征，以四级办电视为内容。第二次以技术突破为特征，吧有线电视崛起为主要内容，开创了电视收费的先河。第三次以体制突破和网络化、数字发展为特征，以整合发展广电产业为内容。梳理这三次突破，我们不难发现，现在广电的发展已经进入了一个新的历史时期。

    90年代的上星运动给一些不甘落后的媒体制造了奋起直追的机会，这些媒体引发的“鲶鱼效应”让整个媒体的生态环境有了翻天覆地变化。央视因为是国家台，在这场变革中是最大的，也是最没有悬念的赢家。凭借其得天独厚的政策优势领先于其他卫视。但在很多方面也受到凤凰卫视、星空台、国内卫视的节目挑战。那么省级台借助上星这个“出海口”，增加自己的吞吐能力，完全具备日后和央视共舞的可能，而这也将孕育着未来几年中国可能会出现的几大媒体集团共存的雏形。我们现在有庞大的规模，良好的发展势头，但也有不少问题。如发展的空间日益缩小，广电层级矛盾突出、广电服务模式单一、盈利模式单一、节目雷同造成成本过高。恶性竞争，层级之间的矛盾越来越突出，越尖锐。不少省级台和地方的竞争甚至到了白热化的程度，这一切都是由于大量市场化程度低的频道追逐有限的广告资源所致。

    面对如此众多的频道，我们不难发现中国的电视媒体发展进入了一个怪圈，频道众多，老百姓与客户选择 却极为有限。我们周围充斥着大量相似的综合频道，这些频道面目几乎一样．节目的高度同质化与编排的高度相似是目前中国电视收视市场的不争事实。对高收视率的追逐与办专业化频道内容的单薄，客观上促成了频道结构发展的不均衡，而结果就是在很大程度上造成不可避免  的资源浪费。这么多电视台、这么多频道缺乏的不仅仅是内容上的缺陷，也有“囊中羞涩”的尴尬。没有资金如何去办好的节目?这个问题上很多媒体都带有急功近利和浮躁的情绪．很多媒体的“体质”也极其虚弱。中国电视业虚胖的体质与大伙解决温饱问题的渴望让竞争日益升级。但“大锅饭”可能吗?不知何时起，央视、省级媒体、市级媒体这三者的竞争呈现出白热化的复杂态势。这种竞争交织在一起，从横向到纵向．从省市到区域、从区域到全国都有一种炎炎夏日的味道。

    二、政府扮演什么角色

    在经济上发展一个活跃的传媒产业，好处显而易见。美国、英国的传媒产业均占了GDP的5％以上，2003年我国的广告收入占GDP的O.92％。目前全世界的媒体行业一共创造了1万亿美元的财富，并且仍然以每年7％的速度稳步增长。默多克说；“对于任何一个在21世纪先进国家而言，一个强劲繁荣的传播产业不仅有利可图，更是必不少的。”这就对政府监管提出了迫切要求。

    有人指出中国电视媒体的竞争是一场不公平的、不在同一个起跑线上的比赛。由于经济区域的不同，发展观念的不同，因而导致所有队员的水平、体质良莠不齐，错落有致。更为严重的是，央视媒体依靠中央的政策可以在全国不交落地费，而省级卫视为了实现在各省的落地，却在不规范的市场中从广电自己的钱包中互相收取费用、重复上税，相互牵制，制约了彼此的发展。很多情况下，媒体的竞争往往是先天的特质与优势在起作用，缺乏鲜明的市场竞争行为。因此这样的结构难免会让人对比赛的结果缺少期待，对比赛的公平有所质疑。

    据美兰德公司数据预测，2005年全国卫视的落地费用将由4亿元飙升到10个亿，卫视想落地到外省城市的有线电视网。比以前难了，部分外省还要对卫视落地权进行拍卖。真有些“上天容易落地难”的味道。而对卫视的落地权竞争将促发电视市场的“马太效应”，如果部分省级卫视因为落地费在这一轮的竞争被淘汰，并非自我的节目因素，这将会是一种十分可悲的事情。试想，如果卫视演变为一种“富人”玩的游戏，更不利于中国电视产业的整体良性发展，甚至可以说是资源的一种巨大浪费。

    近年来我国广电业正从“跑马圈地” 的急速扩张阶段过渡到市场成熟和整合阶段。一力面．中国传媒改革的深入和市场化程度的提高为广电业提供了前所未有的发展机遇，另一方面，广电行业也面临着比以往任何时候都更为激烈的竞争，中国的电视频道大多了，很多频道往往在闲置着，但它们又面临着数字电视的挑战，新的竞争环境呼唤政府对现有频道资源的整合。我们应该抓住目前的太好时机。切实发挥政府的监管职能。从宏观的角度出发对现在的媒体环境作修正．建设，健全相关配套的理念、政策，从源头上抓体制改革，依靠体制变革改变媒体“体制” ，便于更好地参与市场竞争。

    对于广电目前出现的问题．需要政府加以引导和管理，我们可以提前制定相应的预警机制，而不是用总局令事后规范，颁布的诸多法令在事后虽有一定的规范效果。

    但出现一个整治一个的方法将会使我们永远被动地落在市场之后。出现一个问题解决一个问题的做法很难达到治本的效果，也很难真正做到从源头上治理。广电只有真正与社会同步，只有真正用科学的发展观指导工作，融入保护国家利益的观念之中，才会有更大更长足的发展。众所周知，广告业已进入到公众营销时代，频道的多而滥会破坏广电的整体进程。对于中国电视媒体的出路广电的发展可以考虑适当用“减法”。我们应当考虑的是一个城市、一个地区究竟应该有几个电视台、几个频道的容纳量，还有哪类频道可以进入其中，而非一味地以数量增长为发展繁荣的标准。如市级台加盟省级媒体，这不仅是适应现代传媒业激烈竞争的需要，更是增强媒体的自身实力，更是围绕中心，服务大局的需要；是避免重复建设，优化资源配置，走出省级台和地方台共同发展新路子的需要，显而易见，现在的电视媒体竞争混乱、无序、互相攀比，各自找理由、不规范的竞争已经演绎到了各个层面。只有发挥适度的“统”的职能，从广种薄收转为精耕细作，才能改变现在的肿胀现象，规范各级电视台的广告经营行为，降低内耗性竞争成本。毕竟广电资源也是国家的资源，经营不善也会造成国有资产的流失，对国家来说是一种巨大的损失与浪费。由于目前我国广电行业大多使用的是日本产品，这必然会制约我们的发展，因此发展．扶持相关民族产业，不仅提到了议事日程，更需要我们进行深层次的反思。只有政府将更多的注意力放在关注媒体整体水平提高的层面上，给予大家一个公平的竞争环境；只有建立有序、可持续发展的政府监管体系；只有充分意识到我国广电面临的严峻形势，按照科学的发展观，深化广电体制改革，制定积极的电视发展政策，才能推进中国广电产业的繁荣与发展。

    三、新电视格局理论的缺失
   
    对广电产业整体来讲，“长于实践，疏于理论”是普遍存在的一个现象。近年来，央视改版频频，加大理论建设力度，甚至借助经济学者为其理论学说助阵。它所强调的电视媒体的布局还是旧的行政格局．如中央电视台、省级电视台、地方电视台三级。但不争的事实是，目前形式正在发生变化。以全国性媒体(央视、省级卫视)，区域性媒体(省级地面频道和市级台)为特征的二元新格局正在日益形成：比较有代表的省级卫视台像湖南，它的广告收入已经与除中央一套以外的其他央视的强势频道非常  接近。虽然它是省级卫视，“出身”，实质上已成为全国范围的媒体。目前央视的竞争力，绝对  的垄断地位已是不争的事实。我们也不应该漠视新格局雏形的形成，我们也需要寻找理论作为支撑，借助理论的“东风”更好地促进广电行业的良性发展。那么新格局优势究竟在哪里?将“影响力”看作是考察媒体的，而并不是选择的唯一标准。实力是一个综合概念，反映不同方面的指标对传媒实力有不同影响。青年学者陆地认为，影响力是一个系统工程-它包括现实影响力，潜在影响力，有效影响力等，影响力仅是其中的一项指标．注意力，心视率，地缘性，覆盖率都是衡量媒体的重要标准，这些建构的指标缺一不可。

    媒介影响力可分为媒介的社会影响力和市场影响力，从本质上讲二者是统一的。在选择媒体上更要重视有效传播。鉴于目前中国媒体特殊的行政划分，媒体的性质，等级不同，国人对其影响力的要求也不尽相同。比如央视．它的社会影响力与权威是不可动摇的，也是与生俱来的。而省级媒体在一级市场和周边城市的覆盖率相当高，内容创新能力比较强，对区域文化和消费者的把握比较到位．对当地的文化特点和消费者习性特别了解：这种深刻了解的地缘优势正是促成其市场影响力的巨大因素，随着市场竞争越来越激烈，粗放式的营销管理模式已经不适应当前的形势，终端和对网络的精耕细作更需要销售的实效性与媒体的市场影响力。这种灵活的态度，既符合现代传播理论，也符合经济规律，当然这要有一个磨合的过程，中国的经济发展一直用“高速”来形容，动力来源于区域经济：如果说央视有聚焦效应，那么省级媒体则起着重要的互补作用。因为任何理论或者宣传最终都要落到实处。这个实处，就是省．市级媒体在区域内的强大表现与促动作用，而新格局轮廓正从这里日渐清晰。中国内地的媒体市场呈一个正在蓬勃发展的市场。当然这个发展还有赖于很多因素，有赖于政策环境的进一步完善，有赖于资本市场的进一步成熟。谁都承认中国广电业面临的诸多问题只有通过深层次的改革来解决，当然需要时间。

    目前中国广电资源并没有被充分利用和有效开发，随着竞争格局的变化，相信广电资源的垄断将会逐渐被弱化。可以预见不久的将来：会有众多省级卫视凭借不懈的努力，成长为全国性的电视媒体。而这批卫视的成长势必会以带动理论的丰富，一扫新电视格局理论建设的缺失状态。同时省，市频道也会由“窝里斗”的关系逐渐转化成为新型的亲合关系，共同把区域市场做大，成为雄踞一方的区域性媒体。