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江中牌健胃消食片品牌定位策略(5)

  • 杭州写字楼网
  • 2007/2/6 14:44:51
导读:  简单回顾一下江中牌健胃消食片的发展,可以看出该产品的历史上有过两次的“激增”,一次是在上市初期,当时还鲜有企业大量投入广告,江中以阿凡提形象制作了一条,至今让很多消费者有印象的电视广告进行投放,销售迅速提升,直到 97 年销量达 1 亿元后才归于平稳。第二次激增是在 2002 年的 7 月份,江中牌健胃消食片一改往日的沉默,突然发力,在各大电视频道重磅出击,很快在当年销售达到 3 亿多, 2003 年继续攀升,达到近 7 亿元。   2002 年,江中牌健胃消食片是如何突破多

  其中,儿童市场用药率低的情况尤为突出。儿童由于脾胃尚未发育完全,消化不良的发病率高于其他人群,主要表现症状是挑食、厌食。同时,儿童正处在长身体阶段,家长担心消化不良会影响其生长发育,所以解决消化不良的需求更为迫切。然而,家长担心药品毒副作用会伤害到儿童的身体健康,在用药选择上非常谨慎。因此,很多家长因为找不到合适的药,而多采用一些民间土方、食疗等解决。最终造成儿童市场发病率高,需求最迫切,但用药率低的怪圈。

  从上述三个方面,成美的研究人员得出结论,消费者需求未能得到很好的满足,助消化药市场远未成熟,存在较大的空白市场,初步打消了江中牌健胃消食片增长空间有限的疑虑。

  吗丁啉:强势表象下的市场空白

  为什么出现这个现象?一方面市场空白,消费者的需求得不到很好的满足,一方面吗丁啉花大力气推广教育了多年,知名度极高却销量停滞不前?

  要解释这个奇怪的现象,就需要了解吗丁啉在消费者心智中的认知是什么样的,因此研究人员 从吗丁啉宣传的信息内容与投放情况等开始,弄清了他们可能存在于消费者心智中的大概位置,以及他们的优势和弱点:

  产品形态等强烈暗示,吗丁啉是一个治疗较严重病症的药品

  吗丁啉的品牌名、产品名、包装盒、白色药片等产品形态,都有非常明显的西药,甚至处方药特征,加之主要由医生处方开出,这些信息均给消费者一种强烈暗示,这是一个治疗相对较为严重症状的药品,功效强。按照中国消费者对于药品的认知:药效越强,副作用也越大,在不得不吃时才服用,不能经常吃。

  而调查数据显示:消费者认为消化不良是“常见的小毛病,没有什么影响”超过 50% ,显然,对于消化不良这个小毛病,特别是饮食不当引发的消化不良,用点酵母片之类“小药”就可以了,吗丁啉并非首选。

  也正因为这些认知,西安杨森推出的儿童装吗丁啉悬浮液,也始终没有占到儿童消化不良用药市场多少份额。

  吗丁啉主动“舍弃”了大量的区域市场

  由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来,中国药品零售渠道的不畅,使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售,一般都是通过医生开处方销售,来带动零售市场。与此相对应,吗丁啉在确定重点市场时,当地是否有完善密集的医院渠道就成了一个重要的衡量指标。

  同时,医药消费与健康意识、经济收入等密切相关,区域差异非常大。以 2000 年为例,医药消费总额排名前六的广东、江苏、浙江、山东、上海、北京,其药品消费额超过其它 24 个省份与地区的总和。这使得绝大多数外资、合资药企以当地是否是医药消费大省,作为确立重点市场另一个重要的指标。

  结合上述两大指标,我们不难发现,在医药行业,外资品牌(企业)比本土品牌(企业)更加聚焦在江苏、浙江、广东、上海等几个省市,而其他区域则暂时无法顾及。吗丁啉也不例外,根据企业专家访谈得知,其销量主要集中在上述几个省市。在后续研究中也证实了这一点,如 2002 年、 2003 年两年,吗叮啉用于江苏、浙江、上海、广东、北京地区的广告投放费用,占到其投放总量 50% 以上(按刊例价计算)。由于上述五省市的媒体给予的折扣都较少,实际上的比例还应该高于这个数字。而其他大量的省份,如江西等省市,吗丁啉的广告投入几乎为零,中央台广告费用也非常少,和投到北京市的费用几乎持平。

关键词:品牌策略
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