梯级谈话是一种与典型购买者谈话的技术，它通过谈话人员与被调查对象就其购买某个品牌产品进行层层深入的谈话，就像爬梯子一样，从谈话内容和谈话对象的表现两方面获得被调查者购买的深层动机和情感因素的洞察。

　　谈话开始，第一轮问题的目的是找出产品的什么属性引起了谈话对象购买并喜好某品牌。一旦问话者识别出了该品牌产品的几个属性以及答案开始重复，就可以将谈话往前推进了。第二轮问题主要问为什么某个属性是重要的。回答一般会涉及到属性带来的利益（好外）。第三轮问题主要问回答者为什么第二轮答案中给出的利益对其是重要的，问题的回答有可能接近我们所要寻找的顾客进行购买的动机和深层原因（消费者价值）。谈话者提出的每一个问题都需要与回答者给出的先前答案有联系。

 下面是一个梯级谈话洞察的例子：
 
　　谈话人员：您为什么喜欢本酒店呢？
　　谈话对象：我想是因为服务效率高［属性］，够档次［属性］。
　　谈话人员：您为什么看重服务效率［属性］呢？
　　谈话对象：我是做生意的，“时间就是金钱嘛”［利益］。
　　谈话人员：为什么档次［属性］对您这么重要呢？
　　谈话对象：我当然愿意让我的客户看到我住高级宾馆啦［属性］！
　　谈话人员：这又是为什么呢？
　　谈话对象：这样他们会对我和我的公司有信心［利益］。
　　谈话人员：为什么他们对您和您的公司有信心这么重要呢？

　　谈话对象：因为这使我在谈判中处于有利地位，有利于我生意的成功［消费者价值—成就感］。

　　梯级谈话洞察有相当大的难度，之所以要“洞察”，是因为问题经常比较敏感或说不清楚，第三轮问题尤其如此。许多产品的消费者价值属于“只可意会，不可言传”的感觉。例如一些与情感和美学需求相关性较高的产品，比如化妆品、服装、保健品等的价值，消费者的描述不可能是直白明了的，谈话人员必须“洞察”才能准确发现并以适当的言语加以情趣良好的描述。

　　确定属性、利益和消费者价值关系需要注意两个方面。第一是采用梯级谈话洞察方法得出相关的属性、利益和消费者价值以及属性和利益的可能组合。第二是定义消费者价值。消费者价值一般与人的需求层次中较高层次的需求相关。

　　一般认为，与行为相关的九项消费者价值如下：受到良好的尊重，心情激动，有趣和愉快，安全，自我实现，自尊，成就感，归属感，与他人的热情关系。可以采用这一价值目录，在梯级谈话洞察中测试和判断哪一项价值是相关的以及消费者如何描述这些价值。那些表现出普遍性的价值可以用来与利益和属性一起构建具体品牌产品（服务）的属性——利益—消费者价值关系图。

　　产品属性—利益—消费者价值关系模型在制定营销组合中可以用于市场细分，为新产品开发寻找机会，品牌定位和评估以及市场沟通和广告策略的制定。下面主要谈谈该模型在广告策略制定中的应用。

　　 消费者价值理论在广告策略中的应用

　　广告中的USP是指广告的产品（品牌）为消费者作出的独一无二的声称、利益或承诺，它的独特性建立在专利保护下独有的知识、技术或公式、原理的基础之上。通过以梯级谈话洞察为主要方式的营销研究找出品牌的消费者价值，以适当而有效的市场沟通和广告策略加以推广和声称，形成品牌的价值主张，同样能够获得独一无二的效果并能长期保持。价值主张的广告策略如下：

　　 （一）价值要与广告产品（品牌）的利益相关

　　广告声称的价值主张必须与产品（品牌）的利益有一定的因果关系。比如令人羡慕与自尊、感觉良好与快乐、高效率与成就感等。因果关系的相关程度越高，价值主张就越容易被消费者接受。因此，广告在声称价值主张的时候，需设法加强利益与价值之间逻辑上的因果联系。比如，海王银得菲双扑伪麻片电视广告的利益承诺是快速治感冒，声称的价值主张是“健康成就未来”。健康具有利益和价值双重属性。本广告的妙处就在于用“健康”将“快速治感冒”的利益承诺与“成就未来”的价值主张巧妙地联系起来，有效地加强了利益承诺和价值主张之间的因果联系感觉。如果利益承诺和价值主张相关性不强，就会使价值主张成为牵强附会的说辞，很难让消费者认可和接受。

　　（二）价值主张具有罗曼蒂克特性

　　无论什么产品，其广告的价值主张都具有相当程度的罗曼蒂克特性，它与利益承诺的最大区别在于无形性和不可测量性。价值存在于人们的感觉之中，具有非凡的力量。人们基于获得它以使自己变得美好的期望而接受它和追求它。比如穿着某品牌的服装是事业成功的标志，驾驶某品牌的汽车感觉人生得意，会让人们羡慕和尊重自己；喝××酒，做天下文章，或进入难得的人生糊涂境界，或有成仙、成神的感觉；使用某品牌的化妆品能使肌肤洁白细嫩，获得激动人心的美好爱情等，都是人们赋予某些品牌的价值主张、概念或个性。通过品牌的市场沟通和广告策略使这些价值主张、概念或个性深入人心，实现引导消费者购买自己品牌的目的。

　　 （三）价值主张宜以艺术的形式加以表现